Как правильно маркировать рекламу в интернете и кому это необходимо

Оглавление

1. Нужно ли маркировать рекламу в интернете
2. Что говорит закон о маркировке интернет-рекламы
3. Что считается рекламой в интернете
4. Какую интернет-рекламу нужно маркировать
5. Какие материалы могут не относиться к интернет-рекламе
6. Что такое ERID
7. Как должна выглядеть маркировка
8. Кто отвечает за маркировку
9. Что делает оператор рекламных данных
10. Нужно ли маркировать рекламу на собственном сайте
11. Маркировка рекламы в социальных сетях и блогах
12. Что нужно учитывать рекламному агентству
13. Основные ошибки при маркировке
14. Какая ответственность предусмотрена
15. Пошаговый алгоритм маркировки рекламы
16. Заключение

Нужно ли маркировать рекламу в интернете

Да, если размещаемая информация является рекламой и распространяется в интернете на территории Российской Федерации, к ней применяются специальные требования законодательства о рекламе.

Для интернет-рекламы предусмотрены сразу несколько элементов: рекламная пометка, информация о рекламодателе или его сайте, а также идентификатор рекламы, который присваивается через оператора рекламных данных.

Статья 18.1 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе» устанавливает требования к учёту интернет-рекламы и её идентификации. В частности, распространение рекламы допускается при условии присвоения соответствующего идентификатора рекламы оператором рекламных данных.

Поэтому недостаточно просто написать на баннере слово «реклама». Необходимо учитывать весь установленный порядок передачи сведений и присвоения идентификатора.

Что говорит закон о маркировке интернет-рекламы

Основные требования содержатся в статье 18.1 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе».

Согласно действующим требованиям, интернет-реклама должна содержать пометку «реклама», а также указание на рекламодателя и (или) сайт либо страницу сайта, содержащие информацию о рекламодателе.

Кроме того, распространение интернет-рекламы допускается при наличии присвоенного оператором рекламных данных идентификатора рекламы.

Таким образом, маркировка — это не просто визуальная надпись на рекламном объявлении. Это комплекс процедур, позволяющих идентифицировать рекламный материал и связать его с информацией о рекламодателе.

Сведения о распространённой интернет-рекламе передаются в систему учёта через операторов рекламных данных. Ответственность за полноту, достоверность и своевременность предоставления информации законодательство распределяет между соответствующими участниками рекламной цепочки.

Что считается рекламой в интернете

Перед маркировкой необходимо определить, является ли конкретная публикация рекламой.

Закон определяет рекламу как информацию, распространённую любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, которая адресована неопределённому кругу лиц и направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Поэтому рекламой может быть не только классический баннер.

Например, рекламный характер могут иметь:

• баннер на сайте;
• контекстное рекламное объявление;
• рекламная публикация в блоге;
• интеграция у блогера;
• рекламный видеоролик;
• рекламная публикация в социальной сети;
• рекламное объявление в интернет-СМИ;
• нативная рекламная статья;
• рекламный пост в тематическом сообществе;
• рекламная ссылка или рекламный блок.

При этом название формата само по себе не определяет правовой статус материала. Например, слово «обзор» не превращает рекламную публикацию автоматически в обычный информационный материал.

Какую интернет-рекламу нужно маркировать

В общем случае маркировать необходимо интернет-рекламу, которая распространяется на аудиторию в России и подпадает под требования законодательства о рекламе.

Это может относиться как к платному размещению рекламного объявления, так и к рекламной интеграции, размещённой на информационном ресурсе.

Например, если компания оплачивает публикацию у автора материала, блогера или владельца тематического сайта с целью продвижения своего товара или услуги, необходимо отдельно оценить такую публикацию с точки зрения законодательства о рекламе.

Аналогичный подход применяется к рекламным баннерам, размещаемым через рекламные системы.

Важно не путать маркировку рекламы с маркировкой товара. Это совершенно разные процедуры. В данном случае речь идёт именно об идентификации рекламы в интернете.

Какие материалы могут не относиться к интернет-рекламе

Не вся коммерческая информация автоматически является рекламой.

Например, обычная информация о деятельности компании на её собственном сайте сама по себе не обязательно является рекламой. Это может быть информационный материал о компании, её товарах, услугах, контактах, условиях работы и способах связи.

Также необходимо учитывать содержание и цель конкретной публикации. Описание товара в каталоге, карточка товара, информация о собственных услугах и рекламный баннер могут выглядеть похоже, но иметь разный правовой статус.

Особенно осторожно следует относиться к материалам, которые одновременно являются информационными и имеют выраженную цель продвижения.

Поэтому универсального правила «всё на собственном сайте маркировать не нужно» или «маркировать нужно абсолютно любую информацию о товаре» применять нельзя.

При спорной ситуации имеет значение содержание материала, способ его распространения, контекст и цель размещения.

Что такое ERID

ERID — это идентификатор рекламы.

Он представляет собой уникальное обозначение, предназначенное для обеспечения прослеживаемости распространённой в интернете рекламы и учёта информации о ней.

Идентификатор присваивается оператором рекламных данных.

ERID позволяет связать рекламный материал с информацией, которая передаётся в систему учёта интернет-рекламы.

В зависимости от рекламной площадки идентификатор может отображаться в текстовом виде или быть встроен в техническую конструкцию рекламного материала.

Например, пользователь может увидеть в рекламном сообщении пометку:

Реклама. ООО «Компания». erid: XXXXXXXX

Конкретный формат отображения зависит от способа распространения рекламы и технических требований.

Важно понимать: самостоятельно придумать произвольный ERID нельзя. Идентификатор должен быть присвоен в установленном порядке оператором рекламных данных.

Как должна выглядеть маркировка

Для интернет-рекламы закон устанавливает требование о наличии пометки «реклама».

Кроме того, должна быть информация о рекламодателе и (или) сайте либо странице сайта, где содержится информация о рекламодателе.

Отдельно необходимо обеспечить наличие идентификатора рекламы.

Условно рекламный материал можно представить следующим образом:

При этом конкретный внешний вид рекламного блока зависит от площадки и формата.

Кто отвечает за маркировку

В рекламной цепочке может участвовать несколько сторон: рекламодатель, рекламораспространитель, рекламная система, агентство, блогер и оператор рекламных данных.

Поэтому нельзя считать, что ответственность всегда полностью лежит только на заказчике рекламы.

При заключении договора на размещение рекламы желательно заранее определить:

• кто получает идентификатор;
• кто передаёт сведения оператору рекламных данных;
• кто размещает пометку;
• кто указывает рекламодателя;
• кто отвечает за корректность данных;
• кто исправляет ошибки;
• кто хранит документы и сведения о размещении.

Для бизнеса это особенно важно при работе через рекламные агентства и подрядчиков.

Что делает оператор рекламных данных

Оператор рекламных данных — участник системы учёта интернет-рекламы, через которого осуществляется передача предусмотренной законодательством информации.

Оператор рекламных данных участвует в присвоении идентификатора рекламы и передаче сведений в соответствующую государственную систему.

Для рекламодателя это означает, что при запуске интернет-рекламы необходимо использовать предусмотренный механизм работы с ОРД, а не создавать идентификатор самостоятельно.

На практике рекламные системы и рекламные кабинеты могут автоматизировать значительную часть процедур. Однако автоматизация не отменяет необходимости проверить корректность данных.

Нужно ли маркировать рекламу на собственном сайте

Сам факт размещения информации на собственном сайте ещё не означает, что она является рекламой.

Например, компания может размещать на сайте:

• описание своей деятельности;
• каталог товаров;
• перечень услуг;
• контактные данные;
• условия доставки;
• информацию о компании;
• новости организации.

Такие материалы необходимо оценивать с учётом их содержания и целей распространения.

С другой стороны, если на собственном сайте размещается именно рекламный материал, рассчитывать на освобождение только потому, что сайт принадлежит рекламодателю, не следует.

Поэтому при разработке сайта полезно заранее разделять информационные блоки и рекламные размещения.

Маркировка рекламы в социальных сетях и блогах

Реклама у блогеров и авторов контента также требует отдельной проверки.

Например, если компания платит автору за публикацию, содержащую продвижение конкретного товара или услуги, такая интеграция может иметь признаки рекламы.

Перед публикацией необходимо определить:

1. кто является рекламодателем;
2. кто распространяет рекламу;
3. какой объект рекламируется;
4. через какого оператора рекламных данных будет оформляться размещение;
5. как будет отображаться пометка;
6. где будет размещён ERID;
7. кто передаст сведения о размещении.

Особое внимание следует уделять рекламным интеграциям, потому что внешне они могут выглядеть как обычный авторский материал.

Наличие авторского текста само по себе не исключает рекламный характер публикации.

Что нужно учитывать рекламному агентству

Для digital-агентства маркировка рекламы должна быть встроена в стандартный процесс запуска рекламной кампании.

Удобно закрепить процедуру в виде внутреннего чек-листа.

Такой порядок снижает риск ситуации, когда рекламный баннер уже запущен, а необходимые данные для его маркировки ещё не оформлены.

Основные ошибки при маркировке

Ошибка № 1. Написать только «реклама»

Одной визуальной пометки недостаточно, если не выполнены остальные предусмотренные требования, включая наличие идентификатора рекламы.

Ошибка № 2. Самостоятельно придумать ERID

Идентификатор должен быть присвоен в установленном порядке оператором рекламных данных.

Ошибка № 3. Не указать рекламодателя

Потребителю должно быть понятно, кто является рекламодателем. Простого указания названия бренда может быть недостаточно, если оно не позволяет однозначно определить соответствующее лицо.

Ошибка № 4. Считать рекламу на собственном сайте автоматически исключённой

Собственный сайт не является универсальным исключением из законодательства о рекламе.

Ошибка № 5. Не определить ответственного в договоре

Если рекламой занимается агентство, желательно заранее закрепить порядок получения ERID, передачи данных и исправления ошибок.

Ошибка № 6. Не проверить уже опубликованную рекламу

Даже при автоматизированной маркировке необходимо проверить, действительно ли необходимые элементы отображаются корректно.

Какая ответственность предусмотрена

Нарушение законодательства о рекламе может повлечь административную ответственность.

В частности, статья 14.3 КоАП РФ предусматривает ответственность за различные нарушения законодательства о рекламе. Отдельно установлена ответственность за распространение интернет-рекламы без присвоенного оператором рекламных данных идентификатора либо с нарушением требований к его размещению.

По части 16 статьи 14.3 КоАП РФ за такое нарушение предусмотрен штраф для граждан от 30 000 до 100 000 рублей, для должностных лиц — от 100 000 до 200 000 рублей, для юридических лиц — от 200 000 до 500 000 рублей.

Также предусмотрена ответственность за непредоставление или несвоевременное предоставление информации о распространённой интернет-рекламе. По части 15 статьи 14.3 КоАП РФ размеры штрафов составляют от 10 000 до 30 000 рублей для граждан, от 30 000 до 100 000 рублей для должностных лиц и от 200 000 до 500 000 рублей для юридических лиц.

Конкретная квалификация зависит от характера нарушения и обстоятельств дела.

Пошаговый алгоритм маркировки рекламы

Чтобы не забыть обязательные действия, можно использовать следующий алгоритм.

1. Определите характер материала. Проверьте, является ли публикация рекламой по смыслу законодательства.
2. Определите рекламодателя. Зафиксируйте лицо, которое продвигает товар, услугу или иной объект.
3. Определите рекламораспространителя. Это может быть сайт, рекламная система, блогер, агентство или другой участник.
4. Выберите порядок работы с ОРД. Используйте предусмотренный оператором рекламных данных механизм.
5. Передайте необходимые сведения. Проверьте корректность информации о рекламодателе и рекламном материале.
6. Получите ERID. Не создавайте идентификатор самостоятельно.
7. Подготовьте рекламный материал. Добавьте предусмотренную законом пометку и информацию о рекламодателе.
8. Разместите ERID. Соблюдайте технические требования конкретной площадки.
9. Проверьте публикацию. Убедитесь, что маркировка действительно отображается после запуска.
10. Сохраните документы. Храните договоры, рекламные материалы и сведения о размещении в соответствии с применимыми требованиями.

Для агентства этот алгоритм желательно превратить во внутренний регламент и добавить его в чек-лист запуска каждой рекламной кампании.

Заключение

Маркировка интернет-рекламы в России — это не просто добавление слова «реклама» к баннеру или публикации. Для рекламных материалов необходимо учитывать требования статьи 18.1 Федерального закона «О рекламе», включая информацию о рекламодателе и идентификатор рекламы, присваиваемый оператором рекламных данных.

При этом не каждая коммерческая информация автоматически является рекламой. Собственный каталог, описание компании или информация об услугах необходимо отличать от материалов, которые направлены на продвижение объекта рекламирования.

Для бизнеса и digital-агентств наиболее удобный подход — определить процедуру заранее: установить ответственных, оформить взаимодействие с оператором рекламных данных, получить ERID до распространения рекламы, проверить визуальную маркировку и сохранить подтверждающие документы.

Если есть сомнения относительно конкретной публикации, лучше отдельно оценить её содержание, способ распространения и рекламную цель, а не применять универсальное правило ко всем материалам сайта или рекламной кампании.

Вернуться к оглавлению